Die Psychologie des Verkaufens

1912 sagte man einem Geschäftsmann das Wort „Psychologie“, und man erntete ein Achselzucken, eine hochgezogene Braue und einen Themenwechsel. Für ihn bedeutete es das Klassenzimmer, die Seele oder Hellsehen und Telepathie – das, was Atkinson allgemein „Geisterkram“ nennt.

Atkinson räumt das gleich zu Beginn des Buches aus dem Weg. Psychologie, sagt er, bedeutet schlicht die Wissenschaft vom Geist. Sie ist weder Metaphysik noch etwas Übersinnliches.

Und dann kommt der unbequeme Teil für den Skeptiker: Er wendet sie längst an. Jedes Mal, wenn ein Verkäufer die Aufmerksamkeit von jemandem gewinnt, sein Interesse weckt, ein Verlangen aufbaut und ihn zum Handeln bewegt, arbeitet er mit den Gesetzen des Geistes – ob er das Wort je gehört hat oder nicht.

Das ist die Behauptung, auf der das ganze Buch ruht. Ein Verkauf ist im Kern kein Tausch von Ware gegen Geld. Er ist die Wirkung und Gegenwirkung eines Geistes auf einen anderen.

Das gilt gleichermaßen, ob der Verkäufer ein Mann an deiner Tür ist, ein Schaufenster voller Frühjahrsware oder eine Zeile Druck in einer Zeitschrift. Atkinson behandelt sie als ein und dasselbe. Ein Autor, den er zitiert, nennt Werbung „Verkaufskunst auf Papier“, und dieselben Prinzipien bestimmen Schaufenster wie Ladentisch.

Bevor also auch nur ein Paket eingepackt wird, ist in zwei Köpfen bereits etwas geschehen. Der Verkäufer kam mit einer bestimmten Geisteshaltung herein, und der Käufer wurde zu einer anderen geführt. Die Ware wechselt erst danach den Besitzer, als sichtbares Ergebnis dessen, was die beiden Köpfe zuvor untereinander ausgemacht haben.

Atkinson erzählt ein kleines, amüsantes Beispiel aus seinem eigenen Leben. Eines Abends sah er eine neue Anzeige, die einen bestimmten Whisky als „Smooth“ – samtweich – anpries. Jeder Trinker im Waggon neben ihm, bemerkte er, schmatzte mit den Lippen.

Niemand hatte etwas gekostet. Ein einziges Wort war in ihre Köpfe gefallen, und ihre Köpfe ergänzten den Rest: das Gefühl im Mund, die Wärme in der Kehle. Wie Atkinson trocken bemerkt: „Es war samtweich – die Vorstellung, nicht das Zeug selbst.“

Das ist der Punkt im Kleinen. Das Produkt stand irgendwo weit weg in einer Flasche. Was in diesem Waggon verkauft wurde, war eine im Leser erzeugte Empfindung, aufgebaut aus einem einzigen Wort, so lange wiederholt, bis es haften blieb.

Wenn Atkinson sagt, ein Verkauf sei ein psychologischer Vorgang, was meint er mit „Psychologie“?

• Eine Sammlung geschickter Tricks, um Leuten Dinge aufzuschwatzen, die sie nicht brauchen
• Die Wissenschaft vom Geist, angewandt darauf, wie Käufer zum Wünschen und Entscheiden kommen✓Richtige Antwort
• Die Erforschung übersinnlicher Kräfte wie Telepathie zwischen Verkäufer und Käufer
• Eine Schultheorie, die weniger zählt als die Kenntnis der Ware

Atkinson definiert Psychologie schlicht als die Wissenschaft vom Geist und besteht darauf, dass sie nichts mit dem Übersinnlichen zu tun hat. Er beschreibt, wie Köpfe tatsächlich zu einem Kauf gelangen – kein Trickkasten und nichts, das unter Warenkenntnis rangiert.

Als die weichen „Negligé“-Hüte aufkamen, ließ ein gewiefter Hutmacher einen gut gekleideten, beliebten Studenten zu sich kommen. Trag diesen Hut drei Tage lang, sagte er, und such dir dann die besten Hüte im Laden aus.

Der Student hielt nichts von der Idee, bis der Hutmacher wettete, die ganze Stadt werde nachziehen. Am ersten Vormittag auf dem Campus wurde er wegen seines seltsamen Aussehens gehänselt. Am späten Nachmittag fanden schon ein paar Freunde, es sehe eigentlich ziemlich gut aus. Am nächsten Tag waren sich ganze Scharen von ihnen einig, und der Hutmacher kam mit dem Nachschub nicht mehr hinterher.

Atkinsons Quelle fügt den Satz hinzu, der daraus Psychologie macht: Hätte ein unbeliebter, schlecht gekleideter Mann den Hut zuerst getragen, wäre das Ergebnis umgekehrt ausgefallen. Der Hut wäre derselbe geblieben. Verändert hatte sich, womit die Leute ihn in Verbindung brachten.

Dieselbe Kraft wirkt auch in die andere Richtung, und auch diese Geschichte erzählt das Buch.

In einer großen europäischen Stadt entschieden sich einige modebewusste Damen für den Frühling für einen billigen, aber ansehnlichen Manila-Hut, ohne die Hutmacherinnen zu fragen. Die blieben auf teurer Ware sitzen, die niemand mehr wollte. Also kauften sie eine große Menge der billigen Hüte auf und setzten sie den Straßenkehrern der Stadt auf den Kopf.

Am nächsten Tag traten die modebewussten Damen vor die Tür und sahen ihre eigenen Hüte auf den Köpfen der Straßenkehrer. Es dauerte nicht lange, bis die Mode gestorben war.

Am Stroh selbst hatte sich nichts geändert. Atkinsons Lehre daraus: Menschen reagieren nicht auf einen Gegenstand, wie er ist, sondern auf die Vorstellungen, die er mit sich trägt, und wer diese Vorstellungen steuert, steuert den Verkauf.