La Psychologie de la vente

En 1912, si tu disais le mot « psychologie » à un homme d'affaires, tu récoltais un haussement d'épaules, un sourcil levé et un changement de sujet. Pour lui, cela évoquait la salle de classe, l'âme, ou bien la voyance et la télépathie — ce qu'Atkinson appelle globalement des « histoires de fantômes ».

Atkinson ouvre son livre en balayant tout cela. La psychologie, dit-il, signifie simplement la science de l'esprit. Ce n'est ni de la métaphysique ni du paranormal.

Et vient alors la partie gênante pour le sceptique : il l'utilise déjà. Chaque fois qu'un vendeur capte l'attention de quelqu'un, éveille son intérêt, construit un désir et le pousse à agir, il travaille avec les lois de l'esprit, qu'il ait ou non jamais entendu ce mot.

Voici l'affirmation sur laquelle repose tout le livre. Une vente n'est pas, au fond, un échange de marchandise contre de l'argent. C'est l'action et la réaction d'un esprit sur un autre.

Cela vaut que le vendeur soit un homme à ta porte, une vitrine pleine de nouveautés de printemps ou une ligne imprimée dans un magazine. Atkinson les traite comme une seule et même chose. Un auteur qu'il cite appelle la publicité « la vente sur papier », et les mêmes principes régissent la vitrine et le comptoir.

Ainsi, avant même qu'un paquet soit emballé, quelque chose s'est déjà produit dans deux têtes. Le vendeur est entré avec un certain état d'esprit, et l'acheteur a été amené vers un autre. La marchandise ne change de mains qu'ensuite, comme résultat visible de ce que les deux esprits ont d'abord réglé entre eux.

Atkinson donne un petit exemple amusant tiré de sa propre vie. Un soir, il vit une nouvelle publicité annonçant qu'un certain whisky était « Smooth », onctueux. Tous les buveurs présents dans le wagon avec lui, remarqua-t-il, se léchaient les lèvres.

Personne n'avait rien goûté. Un seul mot s'était glissé dans leur esprit, et leur esprit avait fourni le reste : la sensation en bouche, la chaleur dans la gorge. Comme le dit Atkinson avec ironie : « C'était onctueux — l'idée, pas le produit. »

C'est là tout le principe en miniature. Le produit se trouvait dans une bouteille, quelque part au loin. Ce qui se vendait dans ce wagon, c'était une sensation construite à l'intérieur du lecteur, bâtie à partir d'un seul mot, répété jusqu'à ce qu'il s'imprime.

Quand Atkinson dit qu'une vente est un processus psychologique, qu'entend-il par « psychologie » ?

• Un ensemble de trucs habiles pour pousser les gens à acheter des choses dont ils n'ont pas besoin
• La science de l'esprit, appliquée à la façon dont les acheteurs en viennent à désirer et à décider✓Bonne réponse
• L'étude des pouvoirs psychiques comme la télépathie entre vendeur et acheteur
• Une théorie de salle de classe qui compte moins que la connaissance de la marchandise

Atkinson définit la psychologie tout simplement comme la science de l'esprit et insiste sur le fait qu'elle n'a rien à voir avec le paranormal. Il décrit comment les esprits en viennent réellement à l'achat, et non un ensemble de trucs ni quelque chose de moins important que la connaissance du produit.

Quand les chapeaux souples « négligé » sont apparus, un chapelier avisé a fait venir un étudiant élégant et populaire. Porte ce chapeau pendant trois jours, lui dit-il, et choisis ensuite les meilleurs chapeaux du magasin.

L'étudiant détestait l'idée, jusqu'à ce que le chapelier parie que toute la ville suivrait. Le premier matin sur le campus, on se moqua de lui pour son allure étrange. En fin d'après-midi, quelques amis trouvaient déjà que ça avait plutôt de l'allure. Le lendemain, des foules entières étaient d'accord, et le chapelier ne parvenait plus à garnir ses rayons.

La source d'Atkinson ajoute la phrase qui transforme tout cela en psychologie : si un homme impopulaire et mal habillé l'avait porté en premier, le résultat aurait été inverse. Le chapeau serait resté le même. Ce qui avait changé, c'était ce à quoi les gens l'associaient.

La même force agit aussi en sens inverse, et le livre raconte aussi cette histoire.

Dans une grande ville européenne, des dames à la mode avaient choisi pour le printemps un chapeau de Manille bon marché mais élégant, sans consulter les modistes. Celles-ci se retrouvèrent avec un stock coûteux dont plus personne ne voulait. Elles achetèrent donc une grande quantité de ces chapeaux bon marché et les firent porter aux balayeurs des rues de la ville.

Le lendemain, les dames à la mode sortirent et virent leurs propres chapeaux sur la tête des balayeurs. La mode ne mit pas longtemps à mourir.

Rien n'avait changé dans la paille elle-même. La leçon d'Atkinson est que les gens ne réagissent pas à un objet tel qu'il est, mais aux idées qu'il porte avec lui, et que celui qui contrôle ces idées contrôle la vente.