Психология торговли

В 1912 году скажи коммерсанту слово «психология» — и в ответ пожатие плеч, приподнятая бровь и смена темы. Для него это значило школьный класс, или душу, или ясновидение с телепатией — то, что Аткинсон в целом называет «духовной чертовщиной».

Аткинсон открывает книгу тем, что убирает это с дороги. Психология, говорит он, означает попросту науку о разуме. Это не метафизика и не что-то потустороннее.

А дальше — неудобная часть для скептика: он уже её применяет. Каждый раз, когда продавец завладевает чьим-то вниманием, будит интерес, выстраивает желание и подталкивает к действию, он работает с законами разума — слышал он это слово хоть раз или нет.

Вот утверждение, на котором держится вся книга. Продажа — это, в сущности, не обмен товара на деньги. Это действие одного разума на другой и ответная реакция.

Это верно и для продавца у твоей двери, и для витрины, полной весенних новинок, и для строчки текста в журнале. Аткинсон считает их одним и тем же. Автор, которого он цитирует, называет рекламу «продажей на бумаге», и теми же принципами живут и витрина, и прилавок.

Так что ещё до того, как упакуют хоть один свёрток, что-то уже произошло в двух головах. Продавец вошёл с определённым настроем, а покупателя подвели к другому. Товар переходит из рук в руки только потом — как видимый итог того, что два разума уже решили между собой.

Аткинсон приводит маленький забавный пример из собственной жизни. Однажды вечером он увидел новую рекламу, объявлявшую некий виски «Smooth» — мягким, бархатистым. Каждый выпивающий в вагоне рядом с ним, заметил он, причмокивал губами.

Никто ничего не пробовал. В их сознание упало одно-единственное слово, а разум сам достроил остальное: ощущение во рту, тепло в горле. Как сухо замечает Аткинсон: «Он был мягким — сама мысль, а не напиток».

В этом суть в миниатюре. Продукт стоял где-то далеко, в бутылке. В том вагоне продавали ощущение, выстроенное внутри читателя, собранное из одного-единственного слова, повторённого до тех пор, пока оно не закрепилось.

Когда Аткинсон говорит, что продажа — процесс психологический, что он имеет в виду под «психологией»?

• Набор хитрых уловок, чтобы уговорить людей купить то, что им не нужно
• Наука о разуме, применённая к тому, как покупатель приходит к желанию и решению✓Правильный ответ
• Изучение экстрасенсорных способностей, вроде телепатии между продавцом и покупателем
• Школьная теория, которая значит меньше, чем знание товара

Аткинсон прямо определяет психологию как науку о разуме и настаивает, что это не то же самое, что потустороннее. Он описывает, как разум на самом деле движется к покупке, а не набор трюков и не что-то менее важное, чем знание товара.

Когда появились мягкие шляпы «неглиже», один хитрый шляпник вызвал к себе хорошо одетого, популярного студента. Носи эту шляпу три дня, сказал он, а потом выбирай любые лучшие шляпы в магазине.

Студент ненавидел эту идею, пока шляпник не поспорил, что весь город последует за ним. В первое же утро в кампусе над ним подтрунивали за странный вид. К позднему вечеру несколько друзей уже решили, что смотрится довольно неплохо. На следующий день с этим соглашались уже целые толпы, и шляпник не успевал пополнять запасы.

Источник Аткинсона добавляет фразу, которая превращает это в психологию: надень эту шляпу первым непопулярный, плохо одетый человек — результат был бы обратным. Шляпа осталась бы той же самой. Изменилось то, с чем её связывали люди.

Та же сила действует и в обратную сторону, и книга рассказывает эту историю тоже.

В одном крупном европейском городе модные дамы выбрали на весну дешёвую, но изящную манильскую шляпу, не спросив мнения шляпниц. Шляпницы остались с дорогим товаром на руках, который больше никто не хотел покупать. Тогда они скупили большую партию дешёвых шляп и надели их на городских дворников.

На следующий день модные дамы вышли на улицу и увидели собственные шляпы на головах дворников. Мода умерла очень быстро.

В самой соломе ничего не изменилось. Урок Аткинсона в том, что люди реагируют не на предмет как он есть, а на идеи, которые он несёт с собой, и тот, кто управляет этими идеями, управляет продажей.