La psicología de las ventas

En 1912, si le decías la palabra "psicología" a un comerciante, la respuesta era un encogimiento de hombros, una ceja levantada y un cambio de tema. Para él significaba el aula, el alma, o la clarividencia y la telepatía: lo que Atkinson llama, en general, "cosas de espíritus".

Atkinson abre el libro despejando eso. La psicología, dice, simplemente significa la ciencia de la mente. No es metafísica ni es lo psíquico.

Y ahí viene la parte incómoda para el escéptico: ya la está usando. Cada vez que un vendedor capta la atención de alguien, despierta su interés, construye un deseo y lo mueve a actuar, está trabajando con las leyes de la mente, haya oído la palabra alguna vez o no.

Esta es la afirmación sobre la que se sostiene todo el libro. Una venta no es, en el fondo, un intercambio de mercancía por dinero. Es la acción y reacción de una mente sobre otra.

Eso vale tanto si el vendedor es un hombre en tu puerta, un escaparate lleno de novedades de temporada o una línea impresa en una revista. Atkinson los trata como una sola cosa. Un autor que cita llama a la publicidad "venta sobre papel", y los mismos principios rigen el escaparate y el mostrador.

Así que, antes de envolver cualquier paquete, algo ya ocurrió en dos cabezas. El vendedor entró con un determinado estado de ánimo, y al comprador lo llevaron a uno distinto. La mercancía solo cambia de manos después, como el resultado visible de lo que las dos mentes ya habían resuelto.

Atkinson da un ejemplo pequeño y divertido de su propia vida. Una noche vio un anuncio nuevo que proclamaba que cierto whisky era "Suave". Notó que todos los bebedores del vagón se relamían los labios.

Nadie había probado nada. Una sola palabra se había dejado caer en sus mentes, y las mentes se encargaron del resto: la sensación en la boca, el calor en la garganta. Como dice Atkinson con sequedad: "Era suave... la idea, no el líquido."

Ese es el punto en miniatura. El producto estaba en una botella, lejos de ahí. Lo que se vendía en ese vagón era una sensación construida dentro del lector, hecha de una sola palabra, repetida hasta quedar grabada.

Cuando Atkinson dice que una venta es un proceso psicológico, ¿qué quiere decir con "psicología"?

• Un conjunto de trucos ingeniosos para convencer a la gente de comprar lo que no necesita
• La ciencia de la mente, aplicada a cómo los compradores llegan a desear y decidir✓Respuesta correcta
• El estudio de poderes psíquicos, como la telepatía entre vendedor y comprador
• Una teoría de aula que importa menos que conocer la mercancía

Atkinson define la psicología sin rodeos como la ciencia de la mente e insiste en que no es lo mismo que lo psíquico. Describe cómo las mentes se mueven realmente hacia una compra, no una bolsa de trucos ni algo que deba quedar por debajo del conocimiento del producto.

Cuando aparecieron los primeros sombreros suaves tipo "negligee", un sombrerero astuto mandó llamar a un estudiante universitario popular y bien vestido. Usa este sombrero durante tres días, le dijo, y elige los mejores sombreros de la tienda.

Al estudiante no le gustó la idea, hasta que el sombrerero le apostó que todo el pueblo lo imitaría. La primera mañana en el campus se burlaron de él por verse raro. Ya avanzada la tarde, algunos amigos decidieron que en realidad se veía bastante bien. Al día siguiente multitudes estuvieron de acuerdo, y el sombrerero no daba abasto para reponer el sombrero.

La fuente de Atkinson agrega la frase que lo convierte en psicología: si un hombre impopular y mal vestido lo hubiera usado primero, el resultado habría sido el contrario. El sombrero habría sido el mismo. Lo que cambió fue aquello con lo que la gente lo asoció.

La misma fuerza opera en la dirección contraria, y el libro también cuenta esa historia.

En una gran ciudad europea, algunas damas de moda eligieron para la primavera un sombrero de Manila barato pero elegante, sin consultar a los sombrereros. Estos se quedaron con existencias caras que nadie quería. Así que compraron una gran cantidad de los sombreros baratos y se los pusieron a los barrenderos de la ciudad.

Al día siguiente, las damas de moda salieron a la calle y vieron sus propios sombreros en la cabeza de los barrenderos. La moda no tardó en morir.

Nada había cambiado en la paja. La lección de Atkinson es que la gente no responde al objeto tal cual es, sino a las ideas que lleva consigo, y quien controla esas ideas controla la venta.