La psicologia della vendita

Nel 1912, se dicevi la parola "psicologia" a un uomo d'affari, ottenevi un'alzata di spalle, un sopracciglio inarcato e un cambio di discorso. Per lui significava l'aula scolastica, o l'anima, oppure la chiaroveggenza e la telepatia: quello che Atkinson chiama genericamente "roba da spiriti".

Atkinson apre il libro spazzando via tutto questo. La psicologia, dice, significa semplicemente la scienza della mente. Non è metafisica e non è paranormale.

E poi arriva la parte scomoda per lo scettico: la sta già usando. Ogni volta che un venditore cattura l'attenzione di qualcuno, ne risveglia l'interesse, costruisce un desiderio e lo spinge ad agire, sta lavorando con le leggi della mente, che abbia mai sentito quella parola oppure no.

Ecco l'affermazione su cui poggia tutto il libro. Una vendita non è, in fondo, uno scambio di merce contro denaro. È l'azione e la reazione di una mente su un'altra.

Vale sia che il venditore sia un uomo alla tua porta, sia una vetrina piena di novità primaverili, sia una riga stampata su una rivista. Atkinson li tratta come un'unica cosa. Un autore che cita chiama la pubblicità "vendita su carta", e gli stessi principi governano la vetrina e il bancone.

Così, prima ancora che un pacco venga incartato, qualcosa è già accaduto in due teste. Il venditore è entrato con un certo stato d'animo, e l'acquirente è stato condotto verso uno diverso. La merce cambia mano solo dopo, come risultato visibile di ciò che le due menti hanno già stabilito tra loro.

Atkinson racconta un piccolo esempio divertente tratto dalla sua vita. Una sera vide una nuova pubblicità che annunciava un certo whisky come "Smooth", morbido. Ogni bevitore in carrozza con lui, notò, si leccava le labbra.

Nessuno aveva assaggiato niente. Una sola parola era caduta nella loro mente, e la mente aveva fornito il resto: la sensazione in bocca, il calore in gola. Come dice Atkinson con ironia: "Era morbido — l'idea, non il prodotto."

Questo è il punto in miniatura. Il prodotto se ne stava in una bottiglia, lontano. Ciò che si vendeva in quella carrozza era una sensazione costruita dentro il lettore, edificata a partire da una sola parola, ripetuta finché non attecchiva.

Quando Atkinson dice che una vendita è un processo psicologico, cosa intende per "psicologia"?

• Un insieme di trucchi astuti per convincere le persone a comprare cose di cui non hanno bisogno
• La scienza della mente, applicata a come gli acquirenti arrivano a desiderare e decidere✓Risposta corretta
• Lo studio dei poteri psichici come la telepatia tra venditore e acquirente
• Una teoria da aula scolastica che conta meno della conoscenza della merce

Atkinson definisce la psicologia semplicemente come la scienza della mente e insiste sul fatto che non ha nulla a che vedere con il paranormale. Sta descrivendo come le menti arrivano davvero all'acquisto, non un mazzo di trucchi né qualcosa da considerare meno importante della conoscenza del prodotto.

Quando comparvero i morbidi cappelli "negligé", un cappellaio astuto mandò a chiamare uno studente universitario ben vestito e popolare. Indossa questo cappello per tre giorni, gli disse, e poi scegliti i cappelli migliori del negozio.

Lo studente detestava l'idea, finché il cappellaio non scommise che tutta la città lo avrebbe imitato. La prima mattina al campus fu preso in giro perché sembrava strano. Nel tardo pomeriggio alcuni amici decisero che, in fondo, stava piuttosto bene. Il giorno dopo folle intere erano d'accordo, e il cappellaio non riusciva a tenerlo in magazzino.

La fonte di Atkinson aggiunge la frase che trasforma tutto ciò in psicologia: se un uomo impopolare e mal vestito lo avesse indossato per primo, il risultato sarebbe stato l'opposto. Il cappello sarebbe rimasto lo stesso. A cambiare era ciò a cui le persone lo associavano.

La stessa forza agisce anche nella direzione opposta, e il libro racconta anche questa storia.

In una grande città europea, alcune signore alla moda scelsero per la primavera un cappello di Manila economico ma elegante, senza consultare le modiste. Le modiste restarono con costosa merce invenduta tra le mani. Così comprarono una grande quantità di quei cappelli economici e li fecero indossare agli spazzini della città.

Il giorno dopo le signore alla moda uscirono e videro i propri cappelli sulla testa degli spazzini. Non ci volle molto perché la moda morisse.

Nella paglia non era cambiato nulla. La lezione di Atkinson è che le persone non reagiscono a un oggetto per quello che è, ma alle idee che porta con sé, e chi controlla quelle idee controlla la vendita.