Publicidad científica

Imagina la publicidad antes de este libro tal como la imaginaba Hopkins: un mar lleno de barcos, cada capitán trazando su propio mapa. Cada hombre era "una ley en sí mismo", guiándose por el capricho y confiando en llegar a puerto.

El problema no era que estos hombres fueran torpes. Era que nada de lo que aprendían sobrevivía al viaje. "Los naufragios no quedaban registrados, así que incontables empresas se estrellaban contra las mismas rocas y bajíos." La suposición de uno valía tanto como la de otro, porque casi nadie navegaba dos veces el mismo rumbo.

Esa es la enfermedad que todo el libro se propone curar. Un fracaso que nadie anota no es una lección. Es el mismo naufragio, esperando al próximo barco.

¿Entonces qué cambió? Hopkins se lo atribuye a las grandes agencias de publicidad, y su razón es casi aburrida: llevaban registros.

Una agencia que manejaba cientos de campañas probaba miles de planes e ideas, y anotaba lo que pasaba. Los redactores publicitarios iban y venían, pero sus resultados se quedaban y pasaban a formar parte del equipo de la firma. Con las décadas, la agencia se convirtió en un depósito de resultados registrados, un lugar donde casi cualquier pregunta de ventas ya había sido respondida por muchas experiencias.

Esto es lo primero que hay que sacar del capítulo. Para Hopkins, una ciencia no es un genio con una teoría. Es una memoria que no se va del edificio cuando una persona se va.

En la imagen que Hopkins tiene de la publicidad temprana, ¿por qué tantas empresas se estrellaban contra las mismas rocas?

• Los gustos de los clientes cambiaban demasiado rápido para que un plan durara
• Los hombres que las dirigían carecían de verdadero talento y experiencia
• Nadie registraba los fracasos, así que nadie aprendía de ellos✓Respuesta correcta
• El espacio publicitario costaba demasiado para experimentos pequeños

Su queja es sobre la memoria, no sobre la habilidad: cada hombre trazaba su propio rumbo y los naufragios quedaban sin registrar. Las agencias que él elogia sí contrataban a hombres capaces, pero lo que convirtió su trabajo en una ciencia fue el registro que sobrevivía a cada uno de ellos.

La herramienta que llena esos archivos es la clave. Un anuncio con clave es aquel cuyas respuestas se pueden rastrear hasta el anuncio exacto que las produjo, normalmente mediante un cupón marcado para que el anunciante sepa de dónde vino.

Con las claves en su lugar, la opinión deja de ser el juez. Pones una versión contra otra, las comparas, y luego las comparas otra vez al revés, "de ida y vuelta", y registras lo que pasa. Los titulares, los tamaños, los formatos, los argumentos y las imágenes reciben el mismo trato.

En una gran agencia esto se hacía con cientos de líneas de productos, y a veces con miles de anuncios distintos para una sola línea. Nadie tenía que acertar de antemano. Solo tenían que contar.

Aquí está la frase sobre la que se sostiene el resto del libro: "Cuando un método demuestra ser invariablemente el mejor, ese método se convierte en un principio fijo."

Lee la palabra invariablemente despacio. Una ley, en el sentido de Hopkins, no es lo que funcionó una vez, ni lo que prefiere la persona con más antigüedad en la sala. Es un método que siguió venciendo a sus rivales, prueba tras prueba, a través de anuncios, productos y años. Las leyes son sobrevivientes, no opiniones.

Eso cambia la forma de leerlo. Cuando más adelante establece una regla con total confianza, no está contando su gusto personal. Está contando qué lado siguió ganando cada vez que se contaron los cupones.

Las primeras leyes vinieron de la venta por correo, y por una razón sencilla. Ahí, los resultados se rastrean hasta la fracción de un centavo. El costo por respuesta y el costo por dólar de venta aparecen con exactitud, y un anuncio o rinde o no rinde.

Cuando reducir el costo de los resultados en apenas un uno por ciento significa dinero real, nadie puede darse el lujo de adivinar. La venta por correo se convirtió en el primer laboratorio simplemente porque fue el primer lugar donde adivinar salía caro a la vista.

Pero la mayoría de los productos se venden en tiendas, donde ningún cupón regresa jamás. Para esos casos, Hopkins compara un pueblo con otro: un método aquí, otro distinto allá, ambos medidos por el costo de las ventas. El anuncio no se puede rastrear, pero el pueblo sí.