La Publicité scientifique

Imagine la publicité avant ce livre telle que Hopkins la voyait : une mer pleine de navires, chaque capitaine traçant sa propre carte. Chaque homme était « sa propre loi », gouvernant au gré de ses caprices et espérant atteindre le port.

Le problème n'était pas que ces hommes manquaient d'intelligence. C'était que rien de ce qu'ils apprenaient ne survivait au voyage. « Les naufrages n'étaient pas consignés, si bien que d'innombrables entreprises échouaient sur les mêmes récifs et hauts-fonds. » La supposition de l'un valait bien celle de l'autre, parce que presque personne ne naviguait deux fois sur le même cap.

C'est la maladie que ce livre tout entier se propose de guérir. Un échec que personne ne consigne n'est pas une leçon. C'est la même épave, qui attend le prochain navire.

Alors qu'est-ce qui a changé ? Hopkins en attribue le mérite aux grandes agences de publicité, et sa raison est presque banale : elles tenaient des registres.

Une agence qui menait des centaines de campagnes testait des milliers de plans et d'idées, et notait ce qui se passait. Les rédacteurs publicitaires allaient et venaient, mais leurs résultats restaient et devenaient partie intégrante de l'outillage de la maison. Au fil des décennies, l'agence est devenue un dépôt de résultats consignés, un endroit où presque toute question de vente avait déjà trouvé sa réponse dans de nombreuses expériences.

C'est la première chose à retenir de ce chapitre. Pour Hopkins, une science n'est pas un génie doté d'une théorie. C'est une mémoire qui ne quitte pas les lieux quand une personne s'en va.

Dans le tableau que Hopkins dresse de la publicité à ses débuts, pourquoi tant d'entreprises échouaient-elles sur les mêmes récifs ?

• Les goûts des clients changeaient trop vite pour qu'un plan tienne dans la durée
• Les hommes qui les dirigeaient manquaient de véritable talent et d'expérience
• Personne ne consignait les échecs, alors personne n'en tirait de leçon✓Bonne réponse
• L'espace publicitaire coûtait trop cher pour de petites expériences

Son reproche porte sur la mémoire, pas sur les capacités : chaque homme traçait son propre cap et les naufrages restaient sans trace. Les agences qu'il loue engageaient bel et bien des hommes compétents, mais ce qui a fait de leur travail une science, c'est le registre qui a survécu à chacun d'eux.

L'outil qui remplit ces dossiers, c'est la clé. Une annonce à clé est une annonce dont les réponses peuvent être retracées jusqu'à l'annonce exacte qui les a produites, généralement grâce à un coupon marqué pour que l'annonceur sache d'où elle vient.

Une fois les clés en place, l'opinion cesse d'être juge. On oppose une version à une autre, on les compare, puis on recompare dans l'autre sens, « dans un sens puis dans l'autre », et on consigne ce qui se passe. Les titres, les formats, les mises en scène, les arguments et les images reçoivent tous le même traitement.

Dans une grande agence, cela se faisait sur des centaines de gammes de produits, et parfois sur des milliers d'annonces distinctes pour une seule gamme. Personne n'avait besoin d'avoir raison à l'avance. Il fallait seulement compter.

Voici la phrase sur laquelle repose le reste du livre : « Quand une méthode se révèle invariablement la meilleure, cette méthode devient un principe fixe. »

Lis le mot invariablement lentement. Une loi, au sens de Hopkins, ce n'est pas ce qui a marché une fois, ni ce que préfère par hasard la personne la plus ancienne dans la pièce. C'est une méthode qui a continué de battre ses rivales, test après test, à travers les annonces, les produits et les années. Les lois sont des survivantes, pas des opinions.

Cela change la façon de le lire. Quand plus loin il pose une règle avec une totale assurance, il ne rapporte pas son goût personnel. Il rapporte quel camp a continué de gagner chaque fois qu'on a compté les coupons.

Les premières lois sont venues de la vente par correspondance, pour une raison toute simple. Là, les résultats sont retracés au centime près, voire moins. Le coût par réponse et le coût par dollar de vente apparaissent avec exactitude, et une annonce rapporte ou ne rapporte pas.

Quand réduire le coût des résultats d'à peine un pour cent représente de l'argent réel, personne ne peut se permettre de deviner. La vente par correspondance est devenue le premier laboratoire simplement parce que c'était le premier endroit où deviner coûtait visiblement cher.

Mais la plupart des produits se vendent en boutique, où aucun coupon ne revient jamais. Pour ceux-là, Hopkins compare une ville à une autre : une méthode ici, une différente là-bas, toutes deux mesurées au coût des ventes. L'annonce ne peut pas être retracée, mais la ville, si.