A Ciência da Propaganda

Imagine a publicidade antes deste livro do jeito que Hopkins a via: um mar cheio de navios, cada capitão desenhando seu próprio mapa. Cada homem era "uma lei para si mesmo", guiando-se pelo capricho e esperando chegar ao porto.

O problema não era que esses homens fossem burros. Era que nada do que aprendiam sobrevivia à viagem. "Os naufrágios não ficavam registrados, então inúmeros empreendimentos se espatifavam nos mesmos rochedos e baixios." O palpite de um valia tanto quanto o de outro, porque quase ninguém navegava duas vezes o mesmo curso.

Essa é a doença que o livro inteiro se propõe a curar. Um fracasso que ninguém anota não é uma lição. É o mesmo naufrágio, esperando o próximo navio.

Então o que mudou? Hopkins credita isso às grandes agências de publicidade, e o motivo dele é quase banal: elas mantinham registros.

Uma agência tocando centenas de campanhas testava milhares de planos e ideias, e anotava o que acontecia. Redatores publicitários iam e vinham, mas os resultados deles ficavam e passavam a fazer parte do patrimônio da empresa. Ao longo de décadas a agência se transformou em um depósito de resultados registrados, um lugar onde quase toda pergunta sobre vendas já tinha sido respondida por inúmeras experiências.

Essa é a primeira coisa a se tirar do capítulo. Uma ciência, para Hopkins, não é um gênio com uma teoria. É uma memória que não sai do prédio quando uma pessoa sai.

No retrato que Hopkins faz da publicidade dos primórdios, por que tantos empreendimentos se espatifavam nos mesmos rochedos?

• O gosto dos clientes mudava rápido demais para qualquer plano durar
• Os homens que as dirigiam não tinham talento nem experiência de verdade
• Ninguém registrava os fracassos, então ninguém aprendia com eles✓Resposta certa
• O espaço publicitário custava caro demais para pequenos experimentos

A queixa dele é sobre memória, não capacidade: cada homem traçava o próprio curso e os naufrágios ficavam sem registro. As agências que ele elogia de fato contratavam homens capazes, mas o que transformou o trabalho delas em ciência foi o registro que sobreviveu a cada um deles.

A ferramenta que preenche esses arquivos é a chave. Um anúncio com chave é aquele cujas respostas podem ser rastreadas até o anúncio exato que as gerou, geralmente por um cupom marcado para o anunciante saber de onde veio.

Com as chaves em vigor, a opinião para de ser juíza. Você coloca uma versão contra outra, compara, depois compara de novo ao contrário, "para frente e para trás", e registra o que acontece. Títulos, formatos, ambientações, argumentos e imagens recebem todos o mesmo tratamento.

Numa grande agência isso era feito em centenas de linhas de produto, e às vezes em milhares de anúncios separados de uma única linha. Ninguém precisava acertar de antemão. Só precisava contar.

Aqui está a frase em que o resto do livro se apoia: "Quando um método invariavelmente se mostra o melhor, esse método vira um princípio fixo."

Leia a palavra invariavelmente devagar. Uma lei, no sentido de Hopkins, não é o que funcionou uma vez, nem o que a pessoa mais graduada da sala prefere por acaso. É um método que continuou batendo os rivais, teste após teste, ao longo de anúncios, produtos e anos. As leis são sobreviventes, não opiniões.

Isso muda a forma de lê-lo. Quando mais adiante ele estabelece uma regra com total confiança, não está relatando o gosto pessoal dele. Está relatando qual lado continuava vencendo toda vez que os cupons eram contados.

As primeiras leis vieram da venda por correspondência, por um motivo simples. Ali, os resultados são rastreados até a fração de um centavo. O custo por resposta e o custo por dólar de venda aparecem com exatidão, e um anúncio ou compensa ou não compensa.

Quando cortar o custo dos resultados em apenas um por cento já significa dinheiro de verdade, ninguém pode se dar ao luxo de chutar. A venda por correspondência virou o primeiro laboratório simplesmente porque foi o primeiro lugar onde chutar custava caro visivelmente.

Mas a maioria dos produtos é vendida em lojas, onde nenhum cupom volta. Para esses casos, Hopkins compara uma cidade com outra: um método aqui, outro diferente ali, ambos medidos pelo custo das vendas. O anúncio não dá para rastrear, mas a cidade dá.