Pubblicità scientifica

Immagina la pubblicità prima di questo libro così come la vedeva Hopkins: un mare pieno di navi, ogni capitano che disegna la propria mappa. Ogni uomo era «legge a se stesso», guidato dal capriccio e sperava di raggiungere il porto.

Il problema non era che questi uomini fossero stupidi. Era che nulla di ciò che imparavano sopravviveva al viaggio. «I naufragi non venivano registrati, così innumerevoli imprese andavano a sfracellarsi sugli stessi scogli e bassifondi.» La supposizione di uno valeva quanto quella di un altro, perché quasi nessuno percorreva due volte la stessa rotta.

Questa è la malattia che l'intero libro si propone di curare. Un fallimento che nessuno annota non è una lezione. È lo stesso relitto, in attesa della prossima nave.

Allora cos'è cambiato? Hopkins ne dà il merito alle grandi agenzie pubblicitarie, e la sua ragione è quasi banale: tenevano i conti.

Un'agenzia che gestiva centinaia di campagne testava migliaia di piani e idee, e annotava cosa succedeva. I copywriter andavano e venivano, ma i loro risultati restavano e diventavano parte del patrimonio dell'azienda. Nel corso dei decenni l'agenzia si trasformò in un deposito di risultati registrati, un luogo dove quasi ogni domanda sulle vendite aveva già trovato risposta grazie a innumerevoli esperienze.

Questa è la prima cosa da portare a casa dal capitolo. Una scienza, per Hopkins, non è un genio con una teoria. È una memoria che non esce dall'edificio quando ne esce una persona.

Nell'immagine che Hopkins ha della pubblicità delle origini, perché tante imprese andavano a sfracellarsi sugli stessi scogli?

• I gusti dei clienti cambiavano troppo in fretta perché un piano potesse durare
• Gli uomini che le dirigevano mancavano di vero talento ed esperienza
• Nessuno registrava i fallimenti, così nessuno ne imparava✓Risposta corretta
• Lo spazio pubblicitario costava troppo per piccoli esperimenti

La sua lamentela riguarda la memoria, non le capacità: ogni uomo tracciava la propria rotta e i naufragi restavano senza traccia. Le agenzie che elogia assumevano davvero uomini capaci, ma ciò che rese il loro lavoro una scienza fu il registro che sopravvisse a ciascuno di loro.

Lo strumento che riempie questi archivi è la chiave. Un annuncio con chiave è uno le cui risposte possono essere ricondotte esattamente all'annuncio che le ha prodotte, di solito tramite un coupon contrassegnato in modo che l'inserzionista sappia da dove è arrivato.

Con le chiavi in funzione, l'opinione smette di essere giudice. Metti una versione contro un'altra, le confronti, poi le confronti di nuovo al contrario, «avanti e indietro», e registri cosa succede. Titoli, formati, ambientazioni, argomentazioni e immagini ricevono tutti lo stesso trattamento.

In una grande agenzia questo veniva fatto su centinaia di linee di prodotto, e a volte su migliaia di annunci distinti per una sola linea. Nessuno doveva avere ragione in anticipo. Bastava contare.

Ecco la frase su cui poggia il resto del libro: «Quando un metodo si dimostra invariabilmente il migliore, quel metodo diventa un principio fisso.»

Leggi la parola invariabilmente con calma. Una legge, nel senso di Hopkins, non è ciò che ha funzionato una volta, né ciò che per caso preferisce la persona più anziana nella stanza. È un metodo che ha continuato a battere i suoi rivali, prova dopo prova, tra annunci, prodotti e anni. Le leggi sono sopravvissute, non opinioni.

Questo cambia il modo di leggerlo. Quando più avanti stabilisce una regola con piena sicurezza, non sta raccontando il suo gusto personale. Sta raccontando quale parte ha continuato a vincere ogni volta che si contavano i coupon.

Le prime leggi vennero dalla vendita per corrispondenza, per una ragione semplice. Lì, i risultati vengono tracciati fino alla frazione di un centesimo. Il costo per risposta e il costo per dollaro di vendita emergono con esattezza, e un annuncio o rende o non rende.

Quando tagliare il costo dei risultati anche solo dell'uno per cento significa soldi veri, nessuno può permettersi di indovinare. La vendita per corrispondenza divenne il primo laboratorio semplicemente perché fu il primo posto dove indovinare aveva un costo visibile.

Ma la maggior parte dei prodotti si vende nei negozi, dove nessun coupon torna mai indietro. Per quei casi, Hopkins confronta una città con un'altra: un metodo qui, uno diverso là, entrambi misurati dal costo delle vendite. L'annuncio non si può tracciare, ma la città sì.