Moje życie w reklamie

Hopkins otwiera historię swojego życia żartem, który jest zarazem tezą: „Najważniejsze wydarzenie w mojej karierze miało miejsce rok przed moim urodzeniem”. Jego ojciec, jak wyjaśnia, wybrał mu szkocką matkę.

Od niej, mówi, wzięły się oszczędność, ostrożność, ambicja i apetyt na pracę graniczący z absurdem. Od ojca, syna duchownego z długiej linii ubogich duchownych, wzięło się coś, co uważa za równie szczęśliwe: bieda.

Zapamiętaj tę parę, bo reszta książki wciąż do niej wraca. Z tych dwóch spadków wzięły się ostrożność, pracowitość i wyczucie zwykłych ludzi, a niemal każda kampania w kolejnych rozdziałach, od mechanicznych zamiatarek po pastę do zębów, opiera się na wszystkich trzech naraz.

Hopkins wyznacza granicę, którą większość ludzi zaciera: różnicę między zwykłą porażką a katastrofą.

Zwykłe porażki są częścią zawodu. Każdy w reklamie próbuje rzeczy, których nie da się osiągnąć, bo ta praca dotyczy pragnień, uprzedzeń i dziwactw, których nikt nie potrafi zmierzyć. Każde przedsięwzięcie, mówi, to kupowanie kota w worku. Nowa kampania to po prostu sposób na zbadanie pulsu odbiorców, a jeśli ludzie nie reagują, strata przy dobrze poprowadzonym przedsięwzięciu jest błahostką.

Katastrofa to coś innego: człowiek, który rozbija duży, kosztowny statek o skały, bo popłynął niesprawdzonym kursem z rozpiętymi wszystkimi żaglami. Hopkins mówi, że widział, jak dziesiątki obiecujących ludzi robiły dokładnie to. Z tego, co pamiętał, żaden z nich nigdy nie wrócił.

Łatwo odczytać motto Hopkinsa, „bezpieczeństwo przede wszystkim”, jako credo bojaźliwego człowieka. Miał na myśli niemal coś przeciwnego. Chętnie przyznaje, że jego porażek było wiele. Po prostu nigdy nie pozwolił, by którakolwiek z nich stała się duża.

To zmienia, ile kosztuje porażka. „Kiedy przegrywałem, traciłem mało pieniędzy i nic z zaufania. Kiedy wygrywałem, często zarabiałem dla klienta miliony”. Mała strata zostawia swobodę, by spróbować ponownie w następnym tygodniu. Katastrofa kończy grę.

Jego ostrożność nigdy więc nie hamowała eksperymentowania. To właśnie ona sprawia, że nieustanne eksperymentowanie jest w ogóle możliwe do sfinansowania. Lekkomyślny dostaje jeden wielki rzut i od niego zależy jego los. Ostrożny dostaje setki małych rzutów i z każdego z nich się czegoś uczy.

Firma pozwala swojemu specjaliście od reklamy postawić cały roczny budżet na jedną niesprawdzoną kampanię ogólnokrajową, która kończy się totalną klapą. Jak Hopkins sklasyfikowałby to, co się stało?

• Pech, bo wina prawdopodobnie leżała po stronie samego produktu
• Katastrofa, bo ryzyko było lekkomyślne i nigdy nie musiało zostać podjęte✓Poprawna odpowiedź
• Zwykła porażka, bo nikt nie potrafi przewidzieć, czego chce publiczność
• Przydatna lekcja, bo duże straty uczą więcej niż małe

Hopkins spodziewa się porażek, ale tylko małych, z przedsięwzięć, które najpierw badają puls odbiorców. Postawienie wszystkiego na niesprawdzonym kursie to ta lekkomyślność, którą nazywa zbędną i niewybaczalną, a sternika, który w ten sposób rozbija statek, obawiają się później na zawsze.

Ostrożność miała drugą stronę, która dla jego kariery liczyła się jeszcze bardziej. Matka sprawiała, że każdy grosz wydawał mu się wielki jak dolar – nie tylko jego własne grosze, ale i cudze.

Człowiek od reklamy wydaje cudze pieniądze. Hopkins mówi, że nigdy nie ryzykował na wielką skalę, ani dla siebie, ani dla klienta, i zarządzał budżetem klienta tak, jak powiernik zarządza majątkiem.

Nagrodą było zaufanie. Sternika, który raz okaże się lekkomyślny, obawiają się już zawsze, a obawianego sternika nie powierza się kolejnego statku. Utrzymując swoje straty małymi, Hopkins zachowywał zaufanie ludzi, którzy go zatrudniali, a to zaufanie przynosiło mu kolejne zlecenie, a potem następne.

Drugim spadkiem była praca. Jego matka, owdowiawszy, uczyła w szkole, przed lekcjami i po nich robiła domowe porządki, wieczorami pisała książki dla przedszkoli, a w wakacje chodziła od szkoły do szkoły, żeby je sprzedawać. Hopkins mówi, że wykonywała pracę trzech albo czterech kobiet.

On ją naśladował. Sam się utrzymywał od dziewiątego roku życia. Przed szkołą otwierał dwa budynki szkolne, rozpalał ognie i odkurzał ławki; po szkole je zamiatał i roznosił Detroit Evening News do sześćdziesięciu pięciu domów. W niedziele był kościelnym dozorcą aż do dziesiątej wieczorem.

Kiedy lekarz uznał go za zbyt słabowitego na szkołę, wysłano go na bagno cedrowe, gdzie dzień zaczynał się o 4:30 dojeniem krów i ciągnął dalej ciosaniem podkładów kolejowych. Jak mówi, nigdy nie przyszło mu do głowy, że ciężko pracuje.