La mia vita nella pubblicità

Hopkins apre la storia della sua vita con una battuta che è anche una tesi: «L'evento più importante della mia carriera avvenne un anno prima che nascessi.» Suo padre, spiega, gli aveva scelto una madre scozzese.

Da lei, dice, gli vennero il risparmio, la prudenza, l'ambizione e un appetito per il lavoro che sfiorava l'assurdo. Da suo padre, figlio di un pastore in una lunga stirpe di pastori poveri, gli venne qualcosa che considera altrettanto fortunato: la povertà.

Tieni bene a mente questa coppia, perché il resto del libro continua a rifarsi a essa. Da queste due eredità nacquero la prudenza, la laboriosità e il tocco popolare, e quasi ogni campagna dei capitoli successivi, dalle scope meccaniche al dentifricio, si appoggia su tutte e tre insieme.

Hopkins traccia una linea che la maggior parte delle persone confonde: la differenza tra un fallimento comune e una catastrofe.

I fallimenti comuni fanno parte del mestiere. Chiunque nella pubblicità tenta cose che non si possono realizzare, perché il lavoro ha a che fare con desideri, pregiudizi e manie che nessuno può misurare. Ogni impresa, dice, è comprare a scatola chiusa. Una nuova campagna non è altro che un modo di sentire il polso del pubblico, e se la gente non risponde, la perdita in un'impresa ben condotta è una sciocchezza.

Una catastrofe è un'altra cosa: l'uomo che manda una nave grande e costosa sugli scogli perché ha navigato una rotta non tracciata a vele spiegate. Hopkins dice di aver visto decine di uomini promettenti fare esattamente questo. Per quanto ricordasse, nessuno di loro è mai tornato.

È facile leggere il motto di Hopkins, «la sicurezza prima di tutto», come il credo di un uomo timoroso. Voleva dire quasi il contrario. Ammette allegramente che i suoi fallimenti furono molti. Solo che non ne lasciò mai diventare grande uno.

Questo cambia quanto costa fallire. «Quando perdevo, perdevo poco in denaro e nulla in fiducia. Quando vincevo, spesso guadagnavo milioni per il mio cliente.» Una piccola perdita lascia liberi di riprovare la settimana successiva. Un naufragio chiude la partita.

Così la sua prudenza non fu mai un freno alla sperimentazione. È ciò che rende sostenibile la sperimentazione continua. Lo spericolato ha un solo grande lancio e ne vive o ne muore. Il prudente ha centinaia di piccoli lanci, e impara qualcosa da ognuno di essi.

Un'azienda lascia che il suo pubblicitario punti l'intero budget annuale su un'unica campagna nazionale mai testata, e questa fallisce clamorosamente. Come classificherebbe Hopkins ciò che è successo?

• Sfortuna, perché la colpa era probabilmente del prodotto stesso
• Una catastrofe, perché il rischio era avventato e mai necessario✓Risposta corretta
• Un fallimento comune, perché nessuno può prevedere cosa vuole il pubblico
• Una lezione utile, perché le grandi perdite insegnano più di quelle piccole

Hopkins si aspetta fallimenti, ma solo piccoli, da imprese che prima sentono il polso del pubblico. Puntare tutto su una rotta non tracciata è quell'avventatezza che definisce inutile e imperdonabile, e un pilota che in questo modo fa naufragare una nave viene temuto per sempre.

La prudenza aveva un secondo aspetto, ancora più importante per la sua carriera. Sua madre gli faceva sembrare ogni monetina grande come un dollaro, e non solo le sue, ma anche quelle altrui.

Un pubblicitario spende il denaro degli altri. Hopkins dice di non aver mai scommesso in grande, né per sé né per un cliente, e di aver gestito il budget di un cliente come un fiduciario amministra un patrimonio.

La ricompensa fu la fiducia. Un pilota che una volta si dimostra sconsiderato viene temuto per sempre, e a un pilota temuto non si affida un'altra nave. Tenendo piccole le sue perdite, Hopkins conservò la fiducia di chi lo assumeva, e quella fiducia fu ciò che gli portò l'incarico successivo, e quello dopo ancora.

La seconda eredità era il lavoro. Sua madre, rimasta vedova, insegnava a scuola, faceva le faccende domestiche prima e dopo le lezioni, scriveva libri per l'asilo la sera, e nelle vacanze camminava di scuola in scuola per venderli. Hopkins dice che faceva il lavoro di tre o quattro donne.

Lui la imitò. Si mantenne da solo fin dai nove anni. Prima della scuola apriva due edifici scolastici, accendeva i fuochi e spolverava i banchi; dopo la scuola li spazzava e consegnava il Detroit Evening News a sessantacinque case. La domenica faceva il custode della chiesa fino alle dieci di sera.

Quando un medico lo dichiarò troppo malaticcio per la scuola, fu mandato in una palude di cedri, dove la giornata iniziava alle 4:30 con la mungitura e proseguiva con la sgrossatura di traversine ferroviarie. Non gli venne mai in mente, dice, di stare lavorando duramente.