Mein Leben in der Werbung

Hopkins eröffnet seine Lebensgeschichte mit einem Scherz, der zugleich eine These ist: „Das wichtigste Ereignis meiner Karriere geschah ein Jahr, bevor ich geboren wurde.“ Sein Vater, erklärt er, habe ihm eine schottische Mutter ausgesucht.

Von ihr kamen, sagt er, Sparsamkeit, Vorsicht, Ehrgeiz und ein Arbeitshunger, der ans Absurde grenzte. Von seinem Vater, dem Sohn eines Pfarrers aus einer langen Reihe armer Pfarrer, kam etwas, das er für ebenso großes Glück hält: Armut.

Behalte dieses Paar im Kopf, denn der Rest des Buches greift immer wieder darauf zurück. Aus diesen beiden Erbschaften wurden Vorsicht, Fleiß und das Gespür für die einfachen Leute, und fast jede Kampagne in den späteren Kapiteln, von Teppichkehrmaschinen bis Zahnpasta, stützt sich auf alle drei zugleich.

Hopkins zieht eine Grenze, die die meisten Menschen verwischen: den Unterschied zwischen einem gewöhnlichen Fehlschlag und einer Katastrophe.

Gewöhnliche Fehlschläge gehören zum Geschäft. Jeder in der Werbung versucht Dinge, die sich nicht erreichen lassen, denn die Arbeit hat mit Wünschen, Vorurteilen und Marotten zu tun, die niemand messen kann. Jedes Unterfangen, sagt er, ist die Katze im Sack. Eine neue Kampagne ist nichts weiter als eine Art, dem Publikum den Puls zu fühlen, und wenn die Leute nicht anspringen, ist der Verlust bei einem sauber geführten Unterfangen eine Kleinigkeit.

Eine Katastrophe ist etwas anderes: der Mann, der ein großes, teures Schiff auf die Felsen steuert, weil er mit vollen Segeln einen unvermessenen Kurs gesegelt ist. Hopkins sagt, er habe Dutzende vielversprechender Männer genau das tun sehen. Soweit er sich erinnern konnte, ist keiner von ihnen je zurückgekehrt.

Es ist leicht, Hopkins’ Motto „Sicherheit zuerst“ als das Credo eines ängstlichen Mannes zu lesen. Er meinte fast das Gegenteil. Er gibt unbekümmert zu, dass seine Fehlschläge zahlreich waren. Er ließ nur nie zu, dass einer davon groß wurde.

Das verändert, was ein Fehlschlag kostet. „Wenn ich verlor, verlor ich wenig Geld und nichts an Vertrauen. Wenn ich gewann, gewann ich meinem Kunden oft Millionen ein.“ Ein kleiner Verlust lässt dir die Freiheit, es nächste Woche wieder zu versuchen. Ein Schiffbruch beendet das Spiel.

Seine Vorsicht war also nie eine Bremse fürs Experimentieren. Sie ist das, was ständiges Experimentieren erst bezahlbar macht. Der Leichtsinnige bekommt einen einzigen großen Wurf und lebt oder stirbt danach. Der Vorsichtige bekommt Hunderte kleiner Würfe und lernt aus jedem Einzelnen davon.

Eine Firma lässt ihren Werbemann das gesamte Jahresbudget auf eine ungetestete, landesweite Kampagne setzen, und sie scheitert gewaltig. Wie würde Hopkins das einordnen, was passiert ist?

• Pech, denn der Fehler lag höchstwahrscheinlich beim Produkt selbst
• Eine Katastrophe, denn das Risiko war unbesonnen und nie nötig✓Richtige Antwort
• Ein gewöhnlicher Fehlschlag, denn niemand kann vorhersagen, was das Publikum will
• Eine nützliche Lektion, denn große Verluste lehren mehr als kleine

Hopkins rechnet mit Fehlschlägen, aber nur mit kleinen, aus Unterfangen, die zuerst den Puls des Publikums fühlen. Alles auf einen unvermessenen Kurs zu setzen, ist die Unbesonnenheit, die er unnötig und unverzeihlich nennt, und ein Lotse, der ein Schiff auf diese Weise zerschellen lässt, wird danach für immer gefürchtet.

Vorsicht hatte noch eine zweite Seite, die für seine Karriere sogar noch wichtiger war. Seine Mutter ließ ihn jeden Groschen so groß wie einen Dollar erscheinen – nicht nur seine eigenen Groschen, sondern auch die der anderen.

Ein Werbemann gibt das Geld anderer Leute aus. Hopkins sagt, er habe nie im großen Stil gezockt, weder für sich noch für einen Kunden, und das Budget eines Kunden so verwaltet, wie ein Treuhänder ein Vermögen verwaltet.

Der Lohn dafür war Vertrauen. Ein Lotse, der sich einmal als leichtsinnig erweist, wird für immer gefürchtet, und einem gefürchteten Lotsen vertraut man kein zweites Schiff an. Indem er seine Verluste klein hielt, bewahrte sich Hopkins das Vertrauen der Leute, die ihn engagierten, und genau dieses Vertrauen brachte ihm den nächsten Auftrag ein – und den danach.

Das zweite Erbe war die Arbeit. Seine Mutter, früh verwitwet, unterrichtete an einer Schule, erledigte vor und nach dem Unterricht die Hausarbeit, schrieb abends Kindergartenbücher und lief in den Ferien von Schule zu Schule, um sie zu verkaufen. Hopkins sagt, sie habe die Arbeit von drei oder vier Frauen geleistet.

Er machte es ihr nach. Ab seinem neunten Lebensjahr sorgte er selbst für seinen Unterhalt. Vor der Schule schloss er zwei Schulhäuser auf, machte Feuer und wischte Staub von den Bänken; nach der Schule fegte er sie aus und trug die Detroit Evening News an fünfundsechzig Haushalte aus. Sonntags war er bis zehn Uhr abends Hausmeister in der Kirche.

Als ein Arzt ihn für zu kränklich für die Schule erklärte, schickte man ihn in ein Zedernsumpfgebiet, wo der Tag um 4:30 Uhr mit dem Melken begann und mit dem Behauen von Eisenbahnschwellen weiterging. Es sei ihm nie in den Sinn gekommen, sagt er, dass er hart arbeitete.