Ma vie dans la publicité

Hopkins ouvre le récit de sa vie sur une plaisanterie qui est aussi une thèse : « L'événement le plus important de ma carrière s'est produit un an avant ma naissance. » Son père, explique-t-il, lui avait choisi une mère écossaise.

D'elle, dit-il, lui vinrent l'économie, la prudence, l'ambition et un appétit pour le travail qui frôlait l'absurde. De son père, fils de pasteur dans une longue lignée de pasteurs pauvres, lui vint quelque chose qu'il juge tout aussi chanceux : la pauvreté.

Retiens bien ce duo, car le reste du livre n'arrête pas d'y revenir. De ces deux héritages naquirent la prudence, l'assiduité et le sens du peuple, et presque chaque campagne des chapitres suivants, des balais mécaniques au dentifrice, s'appuie sur les trois à la fois.

Hopkins trace une ligne que la plupart des gens brouillent : la différence entre un échec ordinaire et une catastrophe.

Les échecs ordinaires font partie du métier. Tout le monde, dans la publicité, tente des choses irréalisables, car ce travail touche à des désirs, des préjugés et des lubies que personne ne peut mesurer. Chaque tentative, dit-il, est un chat dans un sac. Une nouvelle campagne n'est qu'une façon de prendre le pouls du public, et si les gens ne réagissent pas, la perte d'une tentative bien menée reste une bagatelle.

Une catastrophe, c'est autre chose : l'homme qui envoie un navire grand et coûteux sur les récifs parce qu'il a mis toutes voiles dehors sur une route non balisée. Hopkins dit avoir vu des dizaines d'hommes prometteurs faire exactement cela. Pour autant qu'il s'en souvienne, aucun d'eux n'est jamais revenu.

Il est facile de lire la devise de Hopkins, « la sécurité avant tout », comme le credo d'un homme timoré. Il voulait dire presque le contraire. Il admet volontiers que ses échecs furent nombreux. Il n'a simplement jamais laissé l'un d'eux devenir grave.

Cela change ce que coûte un échec. « Quand je perdais, je perdais peu d'argent et rien de ma confiance. Quand je gagnais, je rapportais souvent des millions à mon client. » Une petite perte laisse la liberté de retenter sa chance la semaine suivante. Un naufrage met fin à la partie.

Sa prudence n'a donc jamais freiné l'expérimentation. Elle est ce qui rend l'expérimentation constante possible à financer. Le téméraire n'a droit qu'à un seul grand lancer et en vit ou en meurt. Le prudent a droit à des centaines de petits lancers, et tire une leçon de chacun d'eux.

Une entreprise laisse son responsable publicitaire miser tout le budget annuel sur une campagne nationale non testée, qui échoue lamentablement. Comment Hopkins classerait-il ce qui s'est passé ?

• De la malchance, car la faute venait sans doute du produit lui-même
• Une catastrophe, car le risque était téméraire et jamais nécessaire✓Bonne réponse
• Un échec ordinaire, car personne ne peut prédire ce que veut le public
• Une leçon utile, car les grosses pertes enseignent plus que les petites

Hopkins s'attend à des échecs, mais seulement des petits, issus de tentatives qui prennent d'abord le pouls du public. Tout miser sur une route non balisée, c'est la témérité qu'il juge inutile et impardonnable, et un pilote qui fait naufrager un navire de cette façon inspire ensuite la crainte pour toujours.

La prudence avait un second visage, encore plus important pour sa carrière. Sa mère lui faisait voir chaque pièce de dix cents comme un dollar, et pas seulement les siennes : aussi celles des autres.

Un publicitaire dépense l'argent d'autrui. Hopkins dit n'avoir jamais joué gros, ni pour lui-même ni pour un client, et avoir géré le budget d'un client comme un administrateur gère un patrimoine.

La récompense, c'était la confiance. Un pilote qui se révèle une fois imprudent inspire la crainte pour toujours, et on ne confie pas un second navire à un pilote craint. En gardant ses pertes petites, Hopkins conservait la confiance de ceux qui l'engageaient, et cette confiance lui apportait le contrat suivant, puis le suivant encore.

Le second héritage, c'était le travail. Sa mère, devenue veuve, enseignait à l'école, faisait le ménage avant et après les cours, écrivait des livres pour jardins d'enfants le soir, et pendant les vacances allait d'école en école pour les vendre. Hopkins dit qu'elle abattait le travail de trois ou quatre femmes.

Il l'a imitée. Il subvenait à ses propres besoins dès l'âge de neuf ans. Avant l'école, il ouvrait deux écoles, allumait les feux et époussetait les bancs ; après l'école, il les balayait et livrait le Detroit Evening News dans soixante-cinq foyers. Le dimanche, il était gardien d'église jusqu'à dix heures du soir.

Quand un médecin le déclara trop chétif pour l'école, on l'envoya dans un marécage de cèdres, où la journée commençait à 4 h 30 par la traite des vaches et se poursuivait par l'équarrissage de traverses de chemin de fer. Il ne lui vint jamais à l'esprit, dit-il, qu'il travaillait dur.