Моя жизнь в рекламе

Хопкинс открывает историю своей жизни шуткой, которая одновременно является тезисом: «Самое важное событие в моей карьере произошло за год до того, как я родился». Его отец, объясняет он, выбрал для него шотландскую мать.

От неё, говорит он, ему достались бережливость, осторожность, честолюбие и тяга к работе, граничащая с абсурдом. От отца, сына священника из долгой череды бедных священников, ему досталось то, что он считает не менее счастливым: бедность.

Запомни эту пару, потому что оставшаяся часть книги то и дело к ней возвращается. Из этих двух наследств родились осторожность, трудолюбие и чутьё к простому человеку, и почти каждая кампания в следующих главах, от механических щёток для ковров до зубной пасты, опирается сразу на все три.

Хопкинс проводит черту, которую большинство людей стирают: разницу между обычной неудачей и катастрофой.

Обычные неудачи — часть ремесла. Каждый в рекламе пытается сделать то, что сделать невозможно, ведь эта работа имеет дело с желаниями, предрассудками и причудами, которые никто не может измерить. Каждое начинание, говорит он, — это кот в мешке. Новая кампания — это просто способ прощупать пульс публики, и если люди не откликаются, потеря при грамотно проведённой кампании — пустяк.

Катастрофа — совсем другое дело: человек, разбивающий большой дорогой корабль о скалы, потому что повёл его по неизведанному курсу на всех парусах. Хопкинс говорит, что видел десятки многообещающих людей, делавших именно это. Насколько он помнил, ни один из них так и не вернулся.

Легко прочесть девиз Хопкинса «безопасность прежде всего» как символ веры робкого человека. Он имел в виду почти противоположное. Он охотно признаёт, что неудач у него было много. Просто ни одной из них он никогда не позволял стать крупной.

Это меняет цену неудачи. «Когда я проигрывал, я терял мало денег и ничего из доверия к себе. Когда я выигрывал, я часто приносил клиенту миллионы». Небольшая потеря оставляет свободу попробовать снова на следующей неделе. Крушение заканчивает игру.

Так что его осторожность никогда не была тормозом для экспериментов. Именно она делает постоянные эксперименты по карману. Безрассудный получает один крупный бросок и живёт или умирает по его итогу. Осторожный получает сотни мелких бросков и извлекает урок из каждого.

Компания позволяет своему рекламисту поставить весь годовой бюджет на одну непроверенную общенациональную кампанию, и та с треском проваливается. Как бы Хопкинс классифицировал произошедшее?

• Невезение, ведь виноват был, скорее всего, сам продукт
• Катастрофа, потому что риск был безрассудным и вовсе не требовался✓Правильный ответ
• Обычная неудача, ведь никто не может предсказать, чего хочет публика
• Полезный урок, ведь крупные потери учат больше, чем мелкие

Хопкинс ожидает неудач, но только мелких — от начинаний, которые сперва прощупывают пульс публики. Поставить всё на неизведанный курс — это то безрассудство, которое он называет ненужным и непростительным, а лоцмана, разбившего так корабль, потом боятся всегда.

У осторожности была вторая сторона, которая значила для его карьеры ещё больше. Мать приучила его видеть в каждом гроше величину доллара — причём не только в своих грошах, но и в чужих.

Рекламист тратит чужие деньги. Хопкинс говорит, что никогда не играл по-крупному — ни за свой счёт, ни за счёт клиента, — и распоряжался бюджетом клиента так, как доверительный управляющий распоряжается имуществом.

Наградой было доверие. Лоцмана, однажды проявившего безрассудство, боятся уже всегда, а испуганному лоцману не доверяют следующий корабль. Держа свои потери небольшими, Хопкинс сохранял доверие тех, кто его нанимал, и именно это доверие приносило ему следующий заказ, а потом ещё один.

Второе наследство — труд. Его мать, овдовев, преподавала в школе, вела домашнее хозяйство до и после занятий, по вечерам писала книги для детских садов, а на каникулах ходила от школы к школе, продавая их. Хопкинс говорит, что она делала работу за трёх-четырёх женщин.

Он повторил её путь. Он сам зарабатывал себе на жизнь с девяти лет. До школы он открывал два школьных здания, растапливал печи и вытирал пыль с парт; после школы подметал их и разносил Detroit Evening News по шестидесяти пяти домам. По воскресеньям он работал церковным сторожем до десяти вечера.

Когда врач признал его слишком слабым для школы, его отправили на кедровое болото, где день начинался в 4:30 с дойки коров и продолжался рубкой железнодорожных шпал. Ему, по его словам, ни разу не приходило в голову, что он тяжело работает.