Mi vida en la publicidad

Hopkins abre la historia de su vida con un chiste que también es una tesis: «El acontecimiento más importante de mi carrera ocurrió un año antes de que yo naciera». Su padre, explica, eligió para él una madre escocesa.

De ella, dice, le vinieron el ahorro, la cautela, la ambición y un apetito por el trabajo que rozaba lo absurdo. De su padre, hijo de clérigo en una larga línea de clérigos pobres, le vino algo que él considera igual de afortunado: la pobreza.

Quédate con ese par, porque el resto del libro no deja de recurrir a él. De esas dos herencias salieron la cautela, la laboriosidad y el toque popular, y casi toda campaña de los capítulos siguientes, desde las escobas mecánicas hasta la pasta de dientes, se apoya en las tres a la vez.

Hopkins traza una línea que la mayoría confunde: la diferencia entre un fracaso común y una catástrofe.

Los fracasos comunes son parte del oficio. En publicidad, todos intentan cosas que no se pueden lograr, porque el trabajo tiene que ver con deseos, prejuicios y manías que nadie puede medir. Toda campaña, dice, es una apuesta a ciegas. Una campaña nueva no es más que una forma de tomarle el pulso al público, y si la gente no responde, la pérdida en una campaña bien llevada es una nimiedad.

Una catástrofe es otra cosa: el hombre que estrella un barco grande y costoso contra las rocas por navegar un rumbo sin cartas con todas las velas desplegadas. Hopkins dice que vio a decenas de hombres prometedores hacer exactamente eso. Que él recordara, ninguno volvió jamás.

Es fácil leer el lema de Hopkins, «la seguridad ante todo», como el credo de un hombre timorato. Él quería decir casi lo contrario. Admite alegremente que sus fracasos fueron muchos. Solo que nunca dejó que uno de ellos fuera grande.

Eso cambia lo que cuesta fracasar. «Cuando perdía, perdía poco dinero y nada de confianza. Cuando ganaba, a menudo le hacía ganar millones a mi cliente». Una pérdida pequeña te deja libre para volver a intentarlo la semana siguiente. Un naufragio termina el juego.

Así que su cautela nunca fue un freno para experimentar. Es lo que hace posible experimentar todo el tiempo. El temerario tiene una sola tirada grande y de ella depende su suerte. El cuidadoso tiene cientos de tiradas pequeñas, y aprende algo de cada una.

Una empresa deja que su publicista apueste el presupuesto de todo el año a una sola campaña nacional sin probar, y fracasa estrepitosamente. ¿Cómo clasificaría Hopkins lo ocurrido?

• Mala suerte, porque lo más probable es que la culpa fuera del producto
• Una catástrofe, porque el riesgo fue temerario y nunca hacía falta correrlo✓Respuesta correcta
• Un fracaso común, porque nadie puede predecir lo que quiere el público
• Una lección útil, porque las grandes pérdidas enseñan más que las pequeñas

Hopkins espera fracasos, pero solo pequeños, de campañas que primero toman el pulso al público. Apostarlo todo a un rumbo sin cartas es la temeridad que él llama innecesaria e imperdonable, y a un piloto que naufraga así se le teme para siempre.

La cautela tenía un segundo lado que importó todavía más en su carrera. Su madre hacía que una moneda de diez centavos le pareciera tan grande como un dólar, y no solo las suyas, sino las de los demás.

Un publicista gasta el dinero de otras personas. Hopkins dice que nunca apostó fuerte, ni por sí mismo ni por un cliente, y que manejaba el presupuesto de un cliente como un fideicomisario maneja un patrimonio.

La recompensa fue la confianza. A un piloto que demuestra ser temerario una sola vez se le teme para siempre, y a un piloto temido no se le confía otro barco. Al mantener pequeñas sus pérdidas, Hopkins conservó la confianza de quienes lo contrataban, y esa confianza fue lo que le trajo la siguiente cuenta, y la que vino después.

La segunda herencia fue el trabajo. Su madre, que quedó viuda, daba clases, hacía las tareas de la casa antes y después de la escuela, escribía libros para el jardín de infantes por las noches y, en vacaciones, caminaba de escuela en escuela para venderlos. Hopkins dice que ella hacía el trabajo de tres o cuatro mujeres.

Él la imitó. Se mantuvo solo desde los nueve años. Antes de clases abría dos escuelas, encendía las estufas y sacudía los asientos; después de clases las barría y repartía el Detroit Evening News en sesenta y cinco casas. Los domingos era conserje de una iglesia hasta las diez de la noche.

Cuando un médico lo declaró demasiado enfermizo para ir a la escuela, lo mandaron a un pantano de cedros, donde el día empezaba a las 4:30 ordeñando vacas y seguía cortando durmientes de ferrocarril. Nunca se le ocurrió, dice, que estuviera trabajando duro.