Minha Vida na Propaganda

Hopkins abre a história da sua vida com uma piada que também é uma tese: “O acontecimento mais importante da minha carreira ocorreu um ano antes de eu nascer.” O pai dele, explica ele, escolheu para ele uma mãe escocesa.

Dela, diz ele, vieram a economia, a cautela, a ambição e um apetite pelo trabalho que beirava o absurdo. Do pai, filho de um pastor de uma longa linhagem de pastores pobres, veio algo que ele considera igualmente sortudo: a pobreza.

Guarde essa dupla, porque o resto do livro não para de recorrer a ela. Dessas duas heranças nasceram a cautela, a laboriosidade e o jeito com o povo, e quase toda campanha dos capítulos seguintes, das vassouras mecânicas à pasta de dente, se apoia nas três ao mesmo tempo.

Hopkins traça uma linha que a maioria das pessoas borra: a diferença entre um fracasso comum e uma catástrofe.

Fracassos comuns fazem parte do ofício. Todo mundo na publicidade tenta coisas que não podem ser feitas, porque o trabalho lida com desejos, preconceitos e manias que ninguém consegue medir. Todo empreendimento, diz ele, é comprar gato por lebre. Uma campanha nova é simplesmente uma forma de sentir o pulso do público, e se as pessoas não respondem, a perda num empreendimento bem conduzido é uma bagatela.

Uma catástrofe é outra coisa: o homem que joga um navio grande e caro contra as rochas por ter navegado um curso não mapeado com todas as velas abertas. Hopkins diz que viu dezenas de homens promissores fazerem exatamente isso. Pelo que se lembrava, nenhum deles jamais voltou.

É fácil ler o lema de Hopkins, “segurança em primeiro lugar”, como o credo de um homem medroso. Ele quis dizer quase o oposto. Ele admite alegremente que seus fracassos foram muitos. Só nunca deixou nenhum deles ficar grande.

Isso muda o que um fracasso custa. “Quando eu perdia, perdia pouco dinheiro e nada de confiança. Quando eu ganhava, muitas vezes rendia milhões para o meu cliente.” Uma pequena perda deixa você livre para tentar de novo na semana seguinte. Um naufrágio encerra o jogo.

Então a cautela dele nunca foi um freio para a experimentação. É o que torna a experimentação constante viável. O imprudente ganha uma única jogada grande e vive ou morre por ela. O cauteloso ganha centenas de jogadas pequenas, e aprende algo com cada uma delas.

Uma empresa deixa seu publicitário apostar todo o orçamento do ano em uma única campanha nacional nunca testada, e ela fracassa feio. Como Hopkins classificaria o que aconteceu?

• Azar, já que a culpa provavelmente estava no próprio produto
• Uma catástrofe, porque o risco foi imprudente e nunca precisou ser corrido✓Resposta certa
• Um fracasso comum, já que ninguém consegue prever o que o público quer
• Uma lição útil, porque grandes perdas ensinam mais do que as pequenas

Hopkins espera fracassos, mas só pequenos, de empreendimentos que primeiro sentem o pulso do público. Apostar tudo num curso não mapeado é a imprudência que ele chama de desnecessária e imperdoável, e um piloto que naufraga um navio dessa forma passa a ser temido para sempre.

A cautela tinha um segundo lado que importava ainda mais para a carreira dele. A mãe fazia cada moedinha parecer tão grande quanto um dólar aos olhos dele — e não só as moedinhas dele, mas as dos outros também.

Um publicitário gasta o dinheiro dos outros. Hopkins diz que nunca apostou grande, nem para si nem para um cliente, e administrava o orçamento de um cliente como um curador administra um patrimônio.

A recompensa foi a confiança. Um piloto que uma vez se mostra imprudente passa a ser temido para sempre, e não se entrega outro navio a um piloto temido. Ao manter suas perdas pequenas, Hopkins preservava a confiança das pessoas que o contratavam, e essa confiança era o que lhe trazia o próximo cliente, e o seguinte.

A segunda herança foi o trabalho. A mãe dele, viúva, dava aulas na escola, fazia os serviços de casa antes e depois das aulas, escrevia livros de jardim de infância à noite e, nas férias, caminhava de escola em escola para vendê-los. Hopkins diz que ela fazia o trabalho de três ou quatro mulheres.

Ele a copiou. Sustentou-se sozinho desde os nove anos de idade. Antes da escola, abria duas escolas, acendia as lareiras e tirava o pó dos bancos; depois da escola, varria os salões e entregava o Detroit Evening News em sessenta e cinco casas. Aos domingos, era zelador de igreja até as dez da noite.

Quando um médico o declarou fraco demais para a escola, ele foi mandado para um brejo de cedros, onde o dia começava às 4h30 com a ordenha e seguia com o corte de dormentes de ferrovia. Nunca lhe ocorreu, diz ele, que estava trabalhando duro.